120M impressões push: o que o dataset Mobidea mostra para o Brasil

Deixa eu mostrar os números. O meu dataset agregado da Mobidea entre 2019 e 2024 cobre aproximadamente 120M de impressões push, com mais ou menos 18% das impressões em GEOs LATAM — Brasil e México como amostras principais. Esse é o histórico que uso quando alguém me pergunta o que push de verdade faz no mercado brasileiro. O que segue é o que esse dado mostra, com n, GEO, vertical e janela de data anexados em todo número que importa.

Meu nome é Priya. Rodei a equipe de data science da Mobidea de março de 2019 a outubro de 2024 — atribuição em push, modelagem de fadiga de audiência, score de qualidade de publisher. Saí em outubro de 2024 depois de uma conversa sobre um relatório trimestral que me pediram para amaciar. O relatório dizia que uma campanha push de $200K tinha quebrado porque a curva de fadiga colapsou na semana 3. Me pediram para tirar o gráfico de fadiga. Coloquei o gráfico de volta, o relatório foi sem edição, pedi demissão duas semanas depois. A escrita começou como memorando interno e virou este site.

O slice brasileiro do dataset

O slice Brasil dentro do bucket LATAM agregado roda em torno de 11–13M de impressões nos cinco anos, com peso maior em 2022–2024 conforme a Mobidea expandiu inventário com publishers brasileiros e operadores iGaming offshore Curaçao começaram a pagar CPA competitivo em BRL via PIX. Pré-Lei 14.790, o slice brasileiro era 100% Curaçao. Pós-Lei 14.790 (sancionada em 30 de dezembro de 2023, em vigor operacional desde 1º de janeiro de 2025), o slice é majoritariamente operador SPA/MF-licenciado para clientes que rodaram comigo em 2025–2026.

A janela 2025–2026 não está no dataset Mobidea — saí antes — mas roda nos testes parallel-buy de consultoria que abro aqui quando preciso de número pós-regulação. Para tudo até Q3 2024, é Mobidea direto.

CTR push no Brasil — onde a média mente

Push CTR para iGaming brasileiro Tier-2-LATAM rodou em 1,8–3,0% no Q2 2024 (n=890.000 impressões, slice BR do dataset Mobidea). Tier-1 EU para a mesma vertical rodou 2,1–3,4% (n=4,2M). O Brasil senta um pouco abaixo do Tier-1 em CTR mas tem volume de inventário maior em horário de pico, especialmente em janela pré-jogo de Brasileirão — sexta-feira 18h–22h horário de Brasília + sábado e domingo entre 12h e 20h, +22% sobre o baseline.

A média esconde a distribuição. CTR é bimodal entre coorte de assinante: o decil de cima rodou 4,1–5,8% CTR e entregou 58% das conversões humanas; o decil do fundo rodou 0,3–0,7% e entregou clique de bot que convertia perto de zero. Qualquer rede que agrega isso em bucket “premium / standard” está escondendo o diagnóstico. Push Ads Network expõe sub_id1 até sub_id5 no painel e no postback — você consegue construir o seu próprio score de qualidade local-brasileiro em cima.

CR no dia 7 — o número que efetivamente decide

Push CTR é indicador atrasado de nada útil. CR no dia 7 é o número real. Para iGaming brasileiro Tier-2-LATAM, CR de dia 7 rodou 0,28–0,52% no Q2 2024 (n=890.000). Tier-1 EU para a mesma oferta rodou 0,34–0,58%. O Brasil senta meio passo abaixo, mas a diferença é menor do que a média de marketing copy faz parecer.

A correlação CTR-vs-CR no slice brasileiro roda em Pearson r=0.16 — quase nada. O criativo que vence no CTR perde no CR de dia 7 em aproximadamente 43% dos testes em iGaming-BR. Se você está otimizando por CTR, está otimizando pelo número errado. A curva de latência de conversão também não estabiliza antes do dia 5–7 — os três primeiros dias são warm-up de leilão, rotação de publisher e treino de filtro de fraude. Tome decisão na segunda semana, não na primeira.

Curva de latência — onde o KYC SPA/MF muda o quadro

Aqui é onde o slice brasileiro diverge do Tier-1 de forma estrutural. Pré-Lei 14.790, com operador Curaçao operando KYC mais leve, a distribuição de latência de depósito ficava próxima da Tier-1: aproximadamente 38% no dia 0, 26% nos dias 1–3, 19% nos dias 4–7, 17% nos dias 8–30. Cauda longa de 17% nos dias 8–30 é o que torna janela de 24h enganosa — captura mais ou menos 60% das conversões reais.

Pós-Lei 14.790, com operador SPA/MF-licenciado e KYC obrigatório antes do primeiro depósito, a distribuição em testes parallel-buy 2025–2026 desliza para mais longa: ~31% dia 0, ~28% dias 1–3, ~22% dias 4–7, ~19% dias 8–30. Janela de 24h captura ~31% das conversões. Janela de 7 dias captura ~81%. Janela de 14 dias captura ~95% — esse é o teto prático para iGaming brasileiro licenciado.

A recomendação operacional: se você está rodando portfólio misto SPA/MF-licenciado + Curaçao no mesmo painel, configure janelas separadas — 14 dias para licenciado, 7 dias para Curaçao. Janela única subestima o valor licenciado em ~15 pontos percentuais relativos.

Distribuição de sub-source — onde o bot esconde

A distribuição de qualidade de publisher no slice brasileiro é bimodal, igual ao Tier-1. O decil de cima entregou 50–65% das conversões humanas; os 15–20% do fundo entregaram 40–60% dos cliques e converteram perto de zero. Um publisher rodando 4,8% de CR por 14 dias sem variância diária é quase certo inventário de bot treinado contra os filtros atuais — comportamento humano real tem variância.

Sub-source de baixa variância e CR alto é sinalizado automaticamente no painel da Push Ads Network. O motivo: o padrão é estatisticamente suspeito antes de qualquer outra coisa. Qualquer rede que agrega sub-source atrás de rótulo “premium” / “standard” está pedindo para você confiar no filtro deles em vez de medir.

Frequency cap — a conta que mata o discurso 1/dia

Push do cap 5/dia para 3/dia reduziu impressão em 36% e melhorou CR em 0,04pp absoluto (n=12,4M, Q1 2024 Mobidea, mix global incluindo BR). Push do cap 3/dia para 1/dia reduziu impressão mais 47% e melhorou CR em 0,02pp. Abaixo de 3/dia, você paga ~4× o custo de impressão por conversão incremental.

O discurso “experiência da audiência” aplicado a orçamento de performance é raciocínio de campanha de branding onde a matemática não sustenta. Para campanha SPA/MF-licenciada com obrigação de disclaimer “Aposta-se com responsabilidade”, recomendo cap de 3/dia — balanceia responsabilidade publicitária com economia de escala. Para Curaçao, 5/dia.

O que o dataset não diz

O dataset Mobidea é forte em ~120M impressões push agregadas e fraco em três pontos. Primeiro, o slice brasileiro pós-regulação é pequeno — saí em outubro de 2024, três meses antes do regime entrar em vigor. Para esse período, recorro aos testes parallel-buy de consultoria. Segundo, o dataset cobre push e in-page push mas é fino em popunder e nativo — não rodei esses formatos em escala. Terceiro, sub-vertical de iGaming dentro do Brasil (cassino vs. esportivo vs. fantasy) não é segmentado de forma consistente no dataset Mobidea — saí antes de a Lei 14.790 forçar essa segmentação no painel.

O que o dataset diz com confiança: CTR brasileiro senta um pouco abaixo do Tier-1, CR de dia 7 senta um pouco abaixo, a cauda de latência é mais longa, a distribuição de sub-source é bimodal. Esses quatro padrões são reproduzíveis no notebook. O resto precisa do seu teste no seu coorte.

Para o anunciante brasileiro lendo isto: rode bidding por regra até 200 conversões na campanha. Esse é o limiar onde Smart CPA para de superajustar em ruído. Abaixo dele, você paga a curva de aprendizado do modelo com o orçamento do primeiro mês. Esse limiar é o mesmo que o Google Ads documenta publicamente para Smart Bidding e generaliza entre plataforma.